¿Debo pagarle a mi agencia de marketing un porcentaje de mi inversión en anuncios?

En la física y en el aprendizaje automático se aprende pronto que un sistema optimiza exactamente aquello por lo que se le premia. No lo que uno esperaba, no lo que uno quería decir, sino lo que de verdad mide y paga. Entrene un modelo para maximizar clics y obtendrá clics. Pague a una persona para maximizar el gasto y obtendrá gasto.

Por eso me preocupa la forma más común en que las agencias cobran la publicidad pagada. Muchas cobran un porcentaje del presupuesto de anuncios que manejan. Es tan normal en esta industria que la mayoría de los dueños de negocios nunca lo cuestiona. Creo que es malo para los clientes, y construimos Medai Digital para trabajar distinto.

¿Cómo empecé a pensar en esto?

Un dueño de negocio me contó que su empresa gasta una cantidad muy grande en Google Ads cada día, con poco que mostrar. Cuando le pregunté cómo se le pagaba a la agencia, me dijo: un porcentaje del gasto en anuncios. Luego dijo lo que se me quedó grabado. Ya conocía el problema. La agencia ganaba más cuando su empresa gastaba más, llegaran o no más clientes.

Yo había pasado meses reconstruyendo la cuenta de Google Ads de una familia fabricante de Houston, y gran parte de ese trabajo fue recortar gasto: excluir búsquedas que traían pedidos de reparación de vidrios y parabrisas de autos, quitar ubicaciones en estados donde nunca podrían instalar, detener anuncios en apps y juegos. Cada uno de esos arreglos hizo que el dinero del cliente rindiera más. Con un modelo de porcentaje del gasto, cada uno también habría reducido la tarifa de la agencia.

¿Por qué un porcentaje del gasto en anuncios es el incentivo equivocado?

Porque le paga a la agencia por su costo, no por su resultado.

• Recortar desperdicio reduce el ingreso de la agencia. Excluir búsquedas malas, acotar ubicaciones y pausar campañas débiles es lo más valioso que puede hacer una agencia, y cada cosa reduce la tarifa.
• Subir el presupuesto sube el ingreso de la agencia. La recomendación más fácil para la agencia siempre es "gaste más", traiga o no clientes el gasto extra.
• El reporte se detiene en el clic. Una agencia que cobra por gasto tiene pocas razones para conectar los anuncios a su CRM y mostrarle el costo por cliente, porque ese número podría justificar un presupuesto menor.
• A las buenas agencias se les castiga por ser eficientes. Un administrador honesto que le consigue los mismos clientes con menos dinero gana menos por hacerlo.

La mayoría de la gente en la industria no actúa de mala fe. El modelo simplemente los apunta en la dirección equivocada. Un sistema optimiza aquello por lo que se le premia.

¿Es un problema mayor en Houston?

Houston es un mercado publicitario saturado y caro para los negocios con los que más trabajamos: bufetes, servicios para el hogar y contratistas. En los datos de palabras clave con los que trabajamos, algunos suburbios, como Katy y Sugar Land, están entre los lugares más caros para comprar un clic, y las marcas nacionales más grandes pujan por las mismas búsquedas amplias. En un mercado donde los clics son caros, un modelo que premia gastar más se vuelve caro muy rápido, y el desperdicio es más difícil de ver porque el volumen impresiona.

¿Cómo se ve que un socio de marketing se comprometa con el resultado?

Comprometerse significa que el socio gana cuando usted gana, y no gana cuando usted solo gasta. En la práctica:

• Una tarifa fija por el trabajo. Usted paga la configuración, la administración y los reportes, no el tamaño del presupuesto. Recortar desperdicio nunca nos cuesta nada.
• Su gasto en anuncios va directo a Google. La cuenta y la facturación siguen a su nombre, y nunca agregamos un margen ni tomamos una parte del gasto.
• Resultados medidos en el cliente, no en el clic. Anuncios conectados a su CRM, para que ambos veamos el costo por contacto, el costo por cliente y el retorno de la inversión publicitaria.
• Recompensas ligadas a resultados que ambos pueden ver. Donde la ley y el negocio lo permitan, la ganancia extra de un socio debe venir de resultados que pueden verificar juntos, como más trabajos agendados o un mejor costo por cliente, nunca de una factura más grande.

Ese último punto tiene una excepción importante. Los abogados no pueden repartir honorarios legales con personas que no son abogados, así que con los bufetes mantenemos una tarifa fija y metas de servicio medibles, y nunca ligamos nuestro pago a casos u honorarios.

¿Cuándo gastar más es el consejo correcto?

A veces lo es. Si su costo por cliente es sano, su equipo puede atender más trabajo y las búsquedas que quiere todavía tienen espacio, un presupuesto mayor puede ser justo lo indicado. La diferencia está en por qué se da el consejo. Cuando recomendamos gastar más es porque los números de su CRM dicen que los clientes extra valen la pena, y nuestra tarifa no cambia en ningún caso.

Y a veces el consejo correcto es no gastar nada por ahora. Si su sitio no dice con claridad lo que hace, si las llamadas no se contestan o nadie puede ver qué contactos se vuelven clientes, más gasto en anuncios solo compra más desperdicio. Preferimos decírselo a cobrárselo.

¿Qué debe incluir un acuerdo con una agencia de marketing?

Como mínimo: una tarifa fija clara y lo que cubre, el gasto en anuncios pagado por usted directamente a la plataforma, cada cuenta a su nombre, los reportes que recibirá y cada cuánto, quién hace el trabajo, y cómo puede terminar el acuerdo y quedarse con todo. Si algo de esto es vago, pregunte antes de firmar.

¿Una tarifa fija siempre es mejor?

No automáticamente. Una tarifa fija quita el premio por gastar más, pero no garantiza el esfuerzo. Acompáñela de reportes que terminan en clientes reales, revisiones periódicas y el derecho de ver sus cuentas en cualquier momento. La estructura de la tarifa pone el incentivo; los reportes prueban el trabajo.

¿Cómo puede revisar hoy a su propia agencia?

No necesita cambiar de agencia para protegerse. Haga estas preguntas:

1. ¿Cómo se les paga exactamente, y cambia su tarifa si cambia mi presupuesto?
2. ¿La cuenta de anuncios está a mi nombre, y veo las facturas reales de Google?
3. ¿Pueden mostrarme el costo por cliente, no solo el costo por clic o por conversión?
4. ¿Cuándo fue la última vez que me recomendaron bajar el presupuesto o cortar una campaña?
5. ¿Qué harían distinto si se les pagara por mis resultados en lugar de por mi gasto?

Las respuestas le dirán a qué interés sirve el acuerdo.

¿Por qué queremos cambiar esto?

Fundé Medai Digital en torno a una idea sencilla que llamo capitalismo ético: a un socio de negocios solo le debe ir bien cuando al cliente le va bien. Pagarle más a una agencia por gastar más es una práctica normal, pero normal no es lo mismo que correcto. Cobramos por nuestro trabajo, mantenemos sus cuentas a su nombre, medimos lo que de verdad traen sus anuncios y le decimos cuándo gastar menos. Así se gana la confianza un socio, y la confianza es lo único que mantiene viva una colaboración.

Si quiere ver cómo funciona esto en su propia cuenta, lea cómo manejamos la administración de Google Ads, o solicite una revisión de crecimiento.